比“试衣间”更火的营销秘笈

2015-07-20 01:47:07 来源:长江商报

长江商报消息 优衣库SPA模式:省掉不需要的装饰,工厂直接面对消费者

一夜之间,“优衣库”火了,具体原因不用多说,反正很多人的朋友圈应该被它的试衣间玩坏了……这个时候可以真正聊聊这家成功的日本企业——优衣库(UNIQLO)的经营理念以及企业文化。

优衣库创始人和CEO柳井正,于2009年、2010年连续当选日本首富,2010年更以“日本首富”的身份登上《福布斯》杂志封面。从西服店“小开”到日本首富,柳井正以他独有的经营哲学带领优衣库刮起了一股全球的SPA模式旋风。

SPA的定义是自有品牌专业零售商,通俗一点就是指那些将自己设计、自己制造、自行定价的商品,通过自有商场向顾客自行销售的专营商店。

成本控制服装设计不断精简

优衣库1980年中期创立于日本长岛,这家公司从一开始就将自己的定位确立为男女均可以穿着的服装品牌,这决定了它的风格是简单和基本的。柳井正仿效了美国品牌Gap的商业模式——SPA模式,当大多数欧美快时尚品牌还是尽力在追求潮流,只有优衣库始终坚持基本款。

然而,柳井正接受采访时曾表示,优衣库唯一的竞争对手不是Gap,而是苹果。相比于“快时尚”,柳井正认为优衣库应该是一家技术公司。

“优衣库并不是单纯追求时尚,否则一旦做错,就会被时尚潮流吞没。”优衣库设计总监泷泽直己说。

泷泽直己目前负责Ines和Carine Roitfeld系列的设计,他曾经是三宅一生的首席设计师,“在三宅一生,我们总是做加法,在这里,就是不断减、减、减!”

根据他的经验,优衣库绝不会在衣服上设计很多拉链。单品设计从零售价开始往回推,根据成本率推算成本范围。他用防雨风衣举了个例子,它的本质价值是用于抵挡风雨。为了满足最低限度必要功能,要使用拉链、在下面添加纽扣。所有的精简都朝着一个目标:省掉那些不需要的装饰,努力接近计划零售价。

优衣库曾经使用过“Made for all”(造服于人)这个口号,2013年开始,柳井正再次主导了企业形象的统一变革,将所有优衣库商品归于“Lifewear”(服适人生)系列旗下。他解释说,前者着眼于制造者角度,而后者是从使用者角度出发。

2009年日本百货衰退10.1%,只有优衣库逆势成长,营业额达6850亿日元,年获利达1086亿日元,获利较前一年增长24%,创下历史新高。

商业模式用工业化标准思维

“我会选适合我的衣服,也会和国内比价。”来自杭州的郝丽芳选了几件歌舞伎系列T恤,另一些中国游客选择的首要标准是“国内买不到的东西”。另一方面,东京姑娘须藤绚香在优衣库的购物理由更接近普通日本人对优衣库的理解——便宜,设计不错,店铺也随处可见。

为什么优衣库是经营之神,为什么优衣库能抓住电商红利期?优衣库的SPA模式由生产、零售网络和渠道、物流体系、商品策划四大模块组成,整个商业模式都是基于健康的、长远的发展而来,环环相扣,将服装这一个非标品类用工业化的标准思维来实现了商业模式重塑。

优衣库转型为SPA,关注的是工厂直接面对消费者的扁平化渠道模型,这样流通环节少,客户成本较低,可以更好地贯彻它的平价路线。同时门店能够快速有效地将市场信息第一时间对工厂进行反馈,及时地调整工厂产品的生产结构,避免了多层渠道反应过慢的问题,并能有效保障畅销产品的市场供应。

柳井正并不认为商品本身具有多大的吸引力。他认为决定购买的关键是商品的形象或是各种信息的价值,“不断向外主动发送信息”才是今后的服装销售企业的要点。所以在柳井眼中,“服装就是信息”。

H&M与Forever21的“购买动机”几乎只有一条,那就是“短时间的时髦”。而优衣库的需求还多了“日常生活”这一层,因此优衣库的市场规模能呈几何级数扩大。优衣库巧妙利用大环境的“劣势”,创造出了对自己有利的局势。在这样的市场中,“卖方导向”的传统战略已成过去。那么市场要求的究竟是什么呢?答案自然是优先买方的立场与需求,服务于消费者,即“消费者导向”战略。

目前优衣库在日本境内有814家门店,境外则有767家门店,其中大中华区就占有442家。

优衣库母公司日本迅销集团7月初发布财报显示,2015财年前三季度(截至5月底),集团营收增长24%至32.7亿美元,利润增长36%至2.3亿美元,其中,中国和韩国贡献了大部分的收入。(钟和)

opinion

世人把我看做成功者,我却不以为然,我的人生其实是一胜九败。如果说取得了一些成功,那也是不怕失败、不断挑战的结果。——柳井正

【品牌故事】

定格在商标里的创始人

时光易逝,品牌不老。“老干妈”陶华碧和“十三香”创始人王守义,他们是将肖像定格在商标里的品牌创始人,曾经或正在经历属于他们的商业故事。

陶华碧执着的“中国老干妈”

在许多中国人的餐桌上,都有这样一瓶辣椒酱,上面印着一个中年女人的肖像,这个女人叫陶华碧,当然,她还有个更耳熟能详的名字:“老干妈”。

生于1947年的陶华碧并非人们想象的那么“古老”,但这毫不影响她成为中国人的时代记忆,而与之一起定格的还有一段多年前的创业往事。

上世纪70年代,20多岁的贵州姑娘陶华碧身处异乡,因为吃不惯当地饭菜,就自己做辣椒酱拌饭吃。这种自制辣椒酱走出陶华碧的厨房则在近20年之后。1989年,42岁的陶华碧在贵阳龙洞堡搭了个路边摊卖凉粉和冷面,吸引了附近的学生们。陶华碧对家境困难学生所欠的饭钱一律销账。孩子们亲热地叫她“干妈”,“老干妈”称谓由此而来。

到了1994年,“老干妈辣椒酱”的名声不胫而走,很多人专程来买麻辣酱。两年后,陶华碧办起了辣椒酱加工厂。那一年,陶华碧49岁。

陶华碧没上过一天学,不识字不懂数学,更不知何为经营理论。她所拥有的除了独特配方的辣椒酱,还有执着和坚持。创业初期,陶华碧和工人们一起干活,亲自背着产品去各地推销,累得患了肩周炎,10个手指甲因搅拌麻辣酱全部钙化。陶华碧对财务报表完全看不懂,她就苦练记忆力和心算能力。这种执着的拼劲儿让49岁方创业的陶华碧成了著名的“中国老干妈”。

王守义商道的味觉传承

中国人的文化传承中,离不了舌尖上的味道。在不可缺少调味料的中式厨房里,“王守义”或许是最熟悉的陌生人。

1959年,河南人王守义迫于生计,根据祖传秘方,采用20多种纯天然中药材香料,始创了一种调味品。王守义给这种自制调味品取名“十三香”。

王守义带着几个儿子办起了家庭小作坊,每小包十三香售价1角钱。作为一种最初的品牌意识,也是对自己的产品负责,王守义在加工出售的调味品纸包外面盖上“十三香”字样的四方印章。

早年的创业故事,如今已成苍茫的背影,在王守义之子后来的回忆中,当时他经常跟父亲一起走乡串户卖调料,有一年的冬至,一天只卖了1.7元。日子虽然艰辛,但时间长了,王守义的产品渐渐打出了名声。

到了1969年,当时特定的形势下,无人敢再经商做买卖,王守义也不得不停止了产品加工出售。这一停就是15年。1984年,在改革开放的潮声里,王守义再度创业,当年的十三香再度闯出了名声。1985年初,王氏父子正式申报十三香调味品包装注册,人们熟知的十三香包装诞生了,王守义肖像随着商品走进许多中国人的厨房。(钟和)

优衣库创始人柳井正。东方IC图

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