麦当劳的“中国式”难题

2014-10-26 00:39:20 来源:长江商报

长江商报消息 面对本土炸鸡店激烈竞争;同时还得解决加盟商管控难题

麦当劳在周二公布了最新一期的财报,称过去一个季度中有七年以来最快的净利下降,在很多业务和很多地区都存在不同的问题。在中国,逆境尤其明显,一家肉类供应商的安全丑闻一度导致产品短缺,菜单上的很多品种无法供应,对中国、香港以及日本的销售都造成了影响。

除此之外,被誉为加盟连锁标杆的麦当劳,其湖南地区的加盟商湖南迈湘餐饮投资有限公司(以下简称“迈湘投资”)目前陷入股权纠纷。根据麦当劳严格的加盟制度,是不允许存在多名不是一个家庭成员的股东或隐形股东的,而这在中国,代持股权则受法律保护。

难题

1

竞争激烈

为了提升销量,麦当劳其实也是挺拼的。据澳洲“新快网”报道,于7月份试行送餐服务的南墨尔本麦当劳分店使出了杀手锏,要用一辆白色的兰博基尼和一辆红色的法拉利来送餐。

报道称,这两辆豪华跑车就停在店外,吸引了很多顾客的注意,他们纷纷拿出手机来拍照。这次之所以高调做宣传,是因为麦当劳的全球利润在第三季度有近30%的降幅。

据悉,由于其他快餐供应商不断崛起造成激烈竞争,而且麦当劳因在中国发生的食品丑闻事件也破坏了它在亚洲的声誉,麦当劳已经尝试过用多种途径来宣传它健康又经典的形象。

但墨尔本大学公共健康教授Rob Moodie认为,这依然离真相很远:“我们希望麦当劳做出这些改革是因为我们作为消费者变得更加谨慎、对健康食品的要求越来越高,因为那是除政府监管我们能让麦当劳改变的唯一方式。”

难题

2

加盟商股权纠纷

加盟商管控现难题

“隐形股东”浮出水面

麦当劳用法拉利跑车送餐。

净利降至10.7亿美元

据新华社、云南信息报、新快报

麦当劳全球多地遭遇滑铁卢

受福喜事件拖累,第三季度净利降至10.7亿美元,同比下降29.61%

迈湘食品正式接手湖南麦当劳是2012年10月1日0时,这源于麦当劳在中国推出的一项计划。郑晓静向记者回忆,当时麦当劳推出了13个省份的加盟计划,而湖南是其中市场比较大的一家。

据了解,麦当劳此前在湖南这36家店都是自营,转为加盟代理主要是为了快速发展,赶超竞争对手肯德基的发展速度。现在,湖南加盟商的股权纠纷就爆出了冰山一角。

甚至一些加盟商并不按麦当劳的相关条款执行,耍起了“中国式”的小聪明。比如在一些新店装修上,麦当劳是要求指定的装修商来施工的,一些加盟商为了降低成本,出钱让指定装修商只出名收钱,干活的却是加盟商自己另外请的人,以期降低成本。

中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华认为,作为品牌方,麦当劳应该杜绝这样的加盟商存在。要解决这个问题,需要“一软一硬”的措施,“一软”是指通过宣传企业文化和利益的引诱;“一硬”是指需要系列健全的合同来约束和一套强大的督导体系。麦当劳这个案例给中国的特许连锁企业带来了一个教训和启发。

长期关注连锁加盟的北京市昭德律师事务所孙连会律师认为,这种“上有政策下有对策”的中国式变通,连麦当劳这种制度健全的公司照样也避免不了。这不能说麦当劳在制度上有什么不合理,只能说,要求品牌方不断加强机制建设。

据中国经营报、中新社

连锁快餐业巨头麦当劳于日前公布了其第三季度财报。截至9月30日,第三季度总营收69.9亿美元,相比去年同期的73.2亿美元下降4.6%;净利降至10.7亿美元,同比下降29.61%。同时,麦当劳在全球开业13个月以上的餐厅营收下降了3.3%,下滑幅度远超分析师预期。

美国《华尔街日报》分析,麦当劳在美国的菜单越来越复杂,放慢了点餐速度。另一方面,年轻消费群体的口味发生变化,现在喜欢提供定制服务和新鲜食材的餐厅。

与此同时,可口可乐当季利润下降14%,主要归咎于北美市场需求疲软。可口可乐发表声明,称预期今年难以实现既定的每股收益率目标。公司同样宣布采取削减成本等措施。

类似麦当劳,可口可乐遭遇以“绿色”为卖点的竞争对手的冲击,例如,SodaStream国际公司使用可循环容器,批评可口可乐没有环境责任感。

ITG投资研究公司分析师史蒂夫·韦斯特告诉加拿大《环球邮报》记者,食品消费转向健康食品的趋势经历了20多年,“人们开始尝试吃得更健康。这不仅是卡路里的问题。人们问得越来越多的是,食品从哪里来?我要吃的东西里面有什么?人们现在在乎这些。”

麦当劳财报资料显示,亚洲、大洋洲、非洲地区(APMEA)第三季度同店销售额下降9.9%,营业利润下降55%。而在北美地区,因为消极的访客流量以及激烈的竞争,麦当劳同店销售额下降3.3%,营业利润下降10%;在欧洲地区,第三季度麦当劳同店销售额下降1.4%,营业利润下降2%。

对于上述地区营业利润下滑,麦当劳称,主要是供应商的问题造成对中国、日本等市场的影响。另外由于消费者信心下降,以及乌克兰危机引发的制裁行动,麦当劳在乌克兰、俄罗斯以及德国的销售状况都不是太好。

今年7月份,麦当劳被指在中国使用过期肉,导致该集团在中国的连锁店全面下架肉类食品,并迫使该集团为它的麦乐鸡和巨无霸汉堡包寻找新的供应商。

上海福喜事件爆发后,8月份,麦当劳公布的数据显示,中国市场同店销售额下降了2.8%;麦当劳在欧洲的8月销量也下降了 0.7%。日本麦当劳控股9月9日公布的数据显示,日本麦当劳不含新店的原有门店销售额比去年同期减少了25.1%,是自今年2月起连续7个月同比下滑, 跌幅创下自2001年挂牌上市以来的新高。

亚非地区营业利润下降55%

此外,麦当劳在俄罗斯市场遭遇的卫生或财务方面的调查影响还在扩大。

10月20日,麦当劳官方对外披露,根据俄罗斯联邦消费部门规定,目前麦当劳在莫斯科、伏尔加格勒、索契等地区有9家门店被暂时关闭,“当地法院做出裁决,要求这些门店的暂时关闭时间继续延长。对此,麦当劳反对这项规定,并将根据相关法律上诉至上级法院。”

在俄罗斯,麦当劳拥有450家门店。据麦当劳2013年数据,俄罗斯已成为北美地区以外七大主要市场之一,去年俄罗斯的销售额占其全球销售额的8%。

目前,麦当劳在俄罗斯近一半的门店遭遇了卫生或财务方面的调查。

麦当劳CEO唐·汤普森在21日的电话会议中表示,很多人将麦当劳视作不健康的垃圾食品,这个问题随着福喜食品工厂丑闻的爆发而变得更加严重。为了改善公众形象,麦当来正在对营销部门进行一次全球审计。他指出,“我们也在通过更多强调食品的质量来强化我们的形象,并且重新建立我们的客户与麦当劳之间的情感联系。”

俄罗斯:近半门店遭调查

麦当劳的发言人说,麦当劳依然是中国市场中的顶尖品牌。公司刚刚启动了一系列活动来促销产品,包括全新的菜单,和凯蒂猫以及魔兽世界等品牌的合作。

这些努力的一个近期目标是再次吸引Li Liang这样的消费者。31岁的Li Liang是一名在湖南省生活的服装销售员,过去几个月的食品安全丑闻使得他更多在家里,或者是在中餐厅吃饭。他说,“还是中国的食品更适合我。”

为了强化食品安全,在中国有超过2000家餐厅的麦当劳在9月的时候宣布了对肉类产品加工点的监控录像进行审查,以及强化供应商审计的计划。公司还设立了匿名热线,让供应商和他们的雇员随时报告有违职业操守和不符合规程的行为,并向中国各处的肉类加工厂派遣了质量控制专业人员。

在更长期的规划中,麦当劳称会采取措施整顿形象,保持在消费者眼中的新鲜感。2014年早些时候,公司宣布对在北京、上海、广州等多个城市的店面进行了重新装修。

媒体周三文章指出,曾经是麦乐鸡狂热爱好者的Echo Chen可能代表了麦当劳在中国所面临的挑战,在试图重振中国业务表现之际,这个连锁快餐巨头正在遭遇越来越多的竞争。

30岁的Echo Chen是上海本地人。她回忆说,在十年前去麦当劳吃东西还是一件很令人兴奋的事情,“那时还年轻,这对我很新鲜”。但是在那之后,各种餐厅开始多起来,消费者们可以选择百胜的肯德基,或者是真功夫等本地连锁。Echo Chen说,现在的选择就更多了。

有分析师指出,食品供应问题只是暂时的,麦当劳和其他品牌都可以从之前的质量问题中复苏。中国市场研究集团(CMR)的高级分析师本-卡文德(Ben Cavender)说,对麦当劳来说,在中国还存在更大的问题,那就是来自国外和国内的越来越激烈的竞争。

本-卡文德说,一二十年之前,很多中国消费者受到麦当劳的吸引是因为这里是他们首次体会到西方世界的用餐体验,甚至是他们第一次在家里之外吃饭。在那之后,“公司已经从一个时髦的选择变成了‘只是市场中的一个选择而已’。”

竞争对手们也在中国快速扩张。台湾顶新国际的德克士已经在中国有超过2000家炸鸡店;广州的真功夫餐饮也有了500家中式快餐店。

甚至在一些不那么发达的城市里,麦当劳也需要面对华莱士这样的本地运营商的激烈竞争,后者在中国有3000家出售炸鸡和薯条的快餐店。

10月7日上午9时许,李波等人突然进入长沙市麦当劳平和堂五一广场店,将店内所有客人“劝离”,随后用链条锁住大门,并在店门口张贴了“警示函”。“警示函”写道:迈湘餐饮、李清江,根据你与我们(李波、郑晓静、郑波、刘斐四人)2012年9月16日签订的《投资合作协议》约定,我方累计投资数千万元用于麦当劳餐厅的经营,享有35%收益及权益。

这一家店是麦当劳1998年在湖南省开出的第一家麦当劳餐厅,位于长沙市中心位置。该店被锁之后,湖南麦当劳经营方——湖南迈湘餐厅食品有限公司(以下简称“迈湘食品”)相关负责人赶到店里跟李波谈判。

在麦当劳平和堂五一广场店被封第二天,李清江向湖南当地媒体表示,迈湘食品是经麦当劳总部授权的特许经营公司,迈湘投资是其唯一股东。李清江和其太太梁珍珍分别持有95%和5%的迈湘投资股份,不存在其他直接或间接持股的主体。

记者查询工商相关资料也证实了上述股权关系。李波也承认,确实他们四人的股份没有在工商登记材料中显现,但是在中国代持股份是合理合法的。

福喜事件

2014年7月20日

媒体报道,麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。上海食药监部门已经要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。

2014年7月22日

上海食药监查实,涉案产品共5108箱,涉及下游企业22家,同时封存相关产品总计约100吨。

2014年7月23日

上海福喜公司负责人、产品经理等五人被刑拘。同日,百胜、肯德基、麦当劳停止与中国福喜合作。

2014年7月28日下午

福喜集团在沪召开新闻发布会。福喜集团总裁兼首席运营官麦大卫表示,对上海福喜发生的事一无所知。

2014年8月9日

百胜、麦当劳、德克士、汉堡王、卡乐星等5家企业在其官网上公开了主要食品原料供应商信息,开通了供应商信息查询服务,接受监管部门的监管和社会监督。

2014年8月27日

国家食品药品监督管理总局副局长滕佳材表示,食药监管与公安部门对上海福喜食品有限公司及相关企业的调查正在进行中,将彻查并适时向社会公布最终结果。

……

上海福喜食品有限公司是国际食品巨头美国福喜集团的分公司,福喜集团成立于1909年,是麦当劳、肯德基、必胜客、全家超市等连锁品牌的全球指定供应商。

美国人不再爱麦当劳?

墨尔本:麦当劳将用法拉利送餐

麦当劳在华最大挑战是激烈竞争

启动更新菜单等一系列促销活动

同比下降29.61%

第三季度

总营收69.9亿美元

去年同期73.2亿美元

同比下降4.6%

净利润为13.87亿美元

去年同期13.97亿美元

同比下滑1%

第二季度

营收为71.82亿美元

去年同期70.84亿美元

同比增长1%

净利润为12.05亿美元

去年同期12.70亿美元

同比下滑5%

第一季度

营收为67亿美元

去年同期66.1亿美元

同比增长1%

福喜事件发生后,武汉一家麦当劳已经暂停销售部分含肉汉堡。本报记者 孙辰 摄

精品导读更多

评论